Good news and bad news at the same time:
A fogyasztók a szükségleteik kielégítéséhez és a céljaik megvalósításához szükséges termékeket és szolgáltatásokat puzzle-szerűen rakosgatják össze.
Egy darab innen, egy darab onnan. Sok esetben a darabok nem illenek pontosan össze, ilyenkor valamelyiken egy kicsit igazítani kell.
Az egyes fogyasztókat többek az különbözteti meg egymástól, hogy hol van számukra a puzzle-darabok közötti elválasztóvonal, hogy mennyire tudatosak a válogatásban, és hogy mennyire hajlandók az illesztésekkel bíbelődni.
És ez termékkörönként változik, attól függően, hogy miben mennyire akarnak involválódni.
A fogyasztók is outsource-olják azokat a tevékenységeket, amelyekben úgy érzik, hogy nem anyira jók, mint a készen kapott megoldás szállítói - vagy amire egyszerűen csak sajnálják az időt. Vagyis amiről úgy gondolják, hogy számukra nem core competence.
A marketing management igazából puzzle-management.
Lehetőség:
Van néhány brand, amelyik tudatosan törekszik arra, hogy a fogyasztó számára szükséges puzzle minél több darabját tőle vegyék meg. Klasszikus példa az Apple: pl. ahhoz, hogy zenét hallgassak, a következő puzzle-darabokra van szükségem: kell egy médialejátszó (iTunes), egy számítógép (MacBook), valami, amivel összekötöm a számítógépet a HI-FI erősítővel (Airport Express), és zene, amit hallgatok (Music Store).
De még ők sem tudják az összes kapcsolódó igényemhez szükséges, összes puzzle-darabot tökéletesen illeszkedő módon nyújtani. Pl. a blogoláshoz kell: blog szolgáltató (Blog.hu), számítógép (MacBokk), böngésző - ez nálam a Safari helyett a Firefox lett, mivel a Safarival mentési problémáim voltak.
Veszély:
Azoknak a szolgáltatóknak viszont, amelyek nem törekszenek komplett megoldásokra, csak egy szeletet akarnak / tudnak kiszolgálni, nagyon oda kell figyelnie arra, hogy milyen puzzle-darabokat használnak a potenciális ügyfeleik. Pl. a mobiltelefonos játékok gyártói a platformok sokféleségével kénytelenek szembenézni. A fragmentáció ezen a téren annyira erős, hogy egy gyártónak esélye sincs arra, hogy az összes létező, egyébként megfelelő tudású készüléket kiszolgálja.
Az Apple egyébként ezen a téren megintcsak erős: az iPhone megalkotásának egyik pozitv következménye a játék és alkalmazásfejlesztők számára, hogy egy platformmal nagyon sok felhasználót elérnek.
Csapda:
A néhány pozitív példa arra csábíthatja azokat a piaci szereplőket, amelyek egy-egy puzzle-darab előállításában erősek, hogy ne a kapcsolódó darabok sokféleségével való illeszkedésre figyeljenek, hanem próbáljanak maguk is olyan kapcsolódó darabokkal piacra lépni, amelyek a saját megoldásukhoz tökéletesen illeszkednek.
Ez a stratégia eredményes lehet azoknál a fogyasztóknál, akik nem akarnak / tudnak az illesztéssel foglalkozni, és ezért a szabadságuk egy jelentős részéről is hajlandók lemondani.
Da fennáll a veszély, hogy ilyen fogyasztóból kevés van, és a számuk egyre csökkenni fog, mert 1) eleve a késői követőkhöz / lemaradókhoz tartoznak 2) a piac általános edukációja, és a jól illeszkedő, szabadon kombinálható megoldások piaci fölénye miatt még ebben a rétegben is egyre csökken a részarányuk.
