Na jó, a vámszedőt a finomabb lelkek kedvéért nevezhetjük diplomatának is...
Biztosan van több is, de én mostanában két olyan elméletről hallottam, amelyik nyilatkozik arról, hogy a társadalmi hálózat melyik pontjának elfoglalása járhat a legtöbb előnnyel.
A törzsfőnök?
Seth Godin tanítása szerint manapság az lehet sikeres, aki talál egy törzset, és azt elvezeti oda, ahová a törzs tagjai maguktól is menni szeretnének. Legújabb, Tribes című könyvének alcíme: We need you to lead us.
A törzsekről szóló könyve annak a gondolati útnak legújabb állomása, amelyben konzekvensen, újabb és újabb nézőpontból tekintve azt kutatja, hogyan válthatja fel az interruption marketing korát a permission marketing kora.
- Honnan: abból a korból, amelyben a marketingesek állandóan megszakítják idegenek tevékenységét azért, hogy a fülükbe kiabálják üzenetüket. (Nem tér rá ki, de gondolom a "marketing zaj" kifejezés az USÁ-ban is testet ölt abban a konkrét formában, ahogy nálunk, amikor a tv-csatornák a reklámblokkok alatt felcsavarják a hangerőt - talán azért, hogy a reklámszünetre induló nézőket a szomszéd helyiségekben is elérje az üzenet...)
- Hová: abba a korba, amikor a marketer platformot teremt, és sztorit szállít ahhoz, hogy a törzsének tagjai egymással interakcióban ápolják közös életérzésüket.
Godin tanításának vonzereje - rokonszenves személyisége mellett - abban áll, hogy
- egyszerű,
- nagyon szórakoztatóan adja elő,
- az olvasóját / hallgatóját jó érzéssel töltheti el, hogy nem a pénzről szól. Törzsfőnök lehet a Microsoft marketing főnökétől kezdve a 3. világban humanitárius akciókat szervező, vagy kutyamentő aktivistán át a sziklamászó klub vezető edzőjéig lényegében bárki.
(Igen, még azt is megengedi magának, hogy az olvasói és hallgatói többsége számára valószínűleg nem rokonszenves szoftvercég egyik vezető alkalmazottját pozitív kontextusben emlegeti. Azzal együtt, hogy ő maga is bírálta a Microsoft reklámtevékenységét - bár ez a bírálat mind semmi ahhoz képest, amit a konkurens egyik "I'm a PC" reklámfilmjében kaptak...)
Godin gondolkodása persze minden rokonszenves vonása mellett impresszionista és eklektikus. A törzsek, amelyeket példaként felhoz, időnként kifejezetten infantilisek, és az esetek többségében külsőségek - piros kalap, Star Wars-jelmez, stb. - alapján beazonosíthatóak. Így fordulhat elő, hogy felbukkannak prezentációjában a törzsek között a Kínai Népköztársaság hadseregének díszegyenruhában masirozó katonái is...
A vámszedő?
Vedres Balázs minapi előadásában beszélt a hálózatelméletben használt "strukturális lyuk" fogalomról. Ezek a lyukak a jól behálózott, de egymással nem kommunikáló, vagy éppen harcban álló alhálózatok (Godin azt mondaná: törzsek) közötti átjárók. Aki ezt a pozíciót el tudja foglalni, azt érheti el, hogy a két szemben álló törzs csak rajta keresztül tud kommunikálni és kereskedni.
Van olyan kutatás, amelyik pl. a firenzei Medici klán politikai és gazdasági hatalmát azzal magyarázta, hogy hidat tudtak képezni az egymással szemben álló patríciusok és újgazdagok között.
Ez a pozíció hasonló ahhoz, amit Adrian Slyvotzky Profit Zone című könyvében Switchboard Profitnak nevez.
Ellentmondás?
A két leírásban két különböző hálózati pozíció a nyertes. Godinében az egymás között jól behálózott törzs vezetője, aki nem feltétlenül van kapcsolatban külön-külön a törzs minden egyes tagjával, de az egészet valahogy mégis - részben kapcsolódva, részben elkülönülve - vezeti. (NB: vajon ezt a kapcsolatot hogyan tudják a hálózatelmélet kutatói a gráfjaikon ábrázolni?)
A vámszedő vagy "nevető harmadik" poziíciója pedig a két, külön-külön jól behálózott, de egymással nem kommunikáló háló közötti szűk átjáró.
A kettő tehát - már csak a gráfok különbözősége alapján is - nem lehet egyszerre a legjobb.
A törzsek vámszedője, és a vámszedők törzsfőnöke
Az absztrakt, gráf segítségével történő ábrázolás ugyan különböző, de a valóságban a két megközelítés korántsem XOR viszonyban van egymással.
Godin példáit elemezve sok esetben azt látjuk, hogy a törzsfőnök egyben közvetítő is. Az Apple elnöke, Stefe Jobs például, aki egyfelől az Apple-rajongó fogyasztók, és a céggel közvetve vagy közvetlenül kapcsolatban lévő mérnökök, programozók törzsének főnöke, éppen annyira közvetítő a mérnökök és a laikus felhasználók között. (Ha a mérnökökön múlt volna, soha nem készül olyan számítógép, amit villamosmérnöki diploma nélkül is lehet kezelni, az iPodokról, és az iPhone-ról nem is beszélve...)
Vagy: a Medici-klán mindenkori feje soha nem egy személyben volt közvetítő a patríciusok és az újgazdagok között, hanem egy kiterjedt családi gazdasági és politikai hálózat vezetőjeként.
Scarcity makes profit
Akkor mi az igazság?
A közgazdaságtannak valószínűleg egyetlen igazán általános érvényű tétele, hogy profit abból származik, amiben hiány van. Scarcity makes profit. (Godin is sokszor értekezik a témáról, pl. itt is.)
Ha jelenleg úton-útfélen vezetőt kereső törzseket lehet találni, ahogy Godin állíltja (na jó, ezt egy kicsit eltúloztam...), akkor a törzsfőnök a nyerő.
Ha zárt, kifelé nem kommunikáló, esetleg egymással ellenséges törzsekből van sok, amelyek közvetítőt keresnek, akkor a közvetítő, aki meg tudja vámolni a közöttük folyó kommunikációt és kereskedelmet.
De mindez folyamatosan változik. A kommunikációs és közvetítő csatornák, és a hálózatok egyaránt, egymással köcsönhatásban.
Úgyhogy nincs egyedül üdvözítő profitmodell.
Slywotzky 22-t írt le a Profit zónában. Ha fogadni kellene, inkább arra fogadnék, hogy ennél is több van, mint hogy kevesebb...
